El especialista en Historia Económica, del Consumo y de la Publicidad en la Argentina, Fernando Rocchi, manifestó que en el país, la sociedad del consumo empezó a constituirse hacia finales del siglo XIX. Describió que previamente había “una sociedad con consumo” y que el traspaso se da a partir de la llegada masiva de la inmigración, que le da volumen a ese consumir.
Previamente, el profesor del departamento de Historia en la Universidad Torcuato Di Tella explicó que “la sociedad de consumo se construye cuando las personas se deshacen de un bien antes de que termine su vida útil”. Por lo tanto, se cree que “hay una insatisfacción que lleva a consumir más”.
El autor del texto “Consumir es un placer” aseguró en declaraciones a Radio Provincia que “el consumir es una creación histórica; sobre todo la idea de la soberanía del consumidor, en el sentido de creer que puede hacer lo que quiere”. Según marcó, ahí entra en juego la publicidad, y señaló que en la Argentina, la primera agencia nació en 1889. Sin embargo, en ese momento no hacía avisos para los clientes, sino bróker entre éstos y las publicaciones. En tanto, la primera agencia de publicidad tal como hoy la conocemos, empieza a hacer diseños a partir de la incorporación de creativos en 1919.
Por otra parte, Rocchi señaló que “la moda es un fenómeno que tiene que ver con la emulación”. Se trata de “la copia hacia alguien que está usando algo”. En ese marco, describió que en ese fenómeno se dan dos procesos que van de la mano: “alguien usa algo que está de moda para distinguirse de otro. Pero a la vez se da una copia. Y así se da un engranaje de cada vez mayor cantidad de demanda. Porque cuando todo el mundo compra eso, vuelve una nueva distinción, que vuelve a ser copiada”.
Para el historiador, esto “es una cuestión que tiene que ver con las identidades: tratar de seguir una moda que te hermana con los que están en tu mismo estatus social y te diferencia con los que están en otro estatus social. Hasta que llega el proceso de la copia, que es irremediable”.
Por lo tanto, Rocchi afirmó que “en la moda hay una tensión clasista. La clase alta tratando de distinguirse y siguiendo corrientes europeas; una clase media tratando de copiar a la clase alta; y una clase baja tratando de emular a la clase media”.
Por último, el investigador dijo que estudiar el consumo y la publicidad “sirve para seguir el clima de la época”. En ese sentido, ejemplificó que “cuando el país estaba por ingresar a una guerra contra Chile, entre 1898 y 1902, se crearon muchas marcas como Soldado, Patria, Héroe”.
Asimismo, enfatizó que “te marca las influencias de otros países” y recordó que las galletitas que se producían en la Argentina eran dulces hasta que Bagley y Terrabusi enviaron emisarios a Estados Unidos y se dieron cuenta de que tenían mucho éxito las galletitas saladas. En ese marco, estas empresas “abren una línea de producción saladas con los nombres bien norteamericanos como Sándwich y Express, pero luego, con la crisis del 30, Bagley saca la línea Criollitas, que tenía que ver con lo local”.